Wie vor Jahren bereits prognostiziert, steigt die Zahl der Unternehmensblogs kontinuierlich. Immer mehr Unternehmer und Handwerker, Selbstständige und Freiberufler präsentieren sich und ihr Produkt- und Dienstleistungsportfolio im Internet. Das entspricht auch den Erwartungen der Kunden, die immer häufiger genau dort – nämlich im Internet – nach geeigneten Anbietern und Dienstleistern suchen. Damit sich die Unternehmer und Selbstständigen aber auch während der oft langwierigen Zeit der Konzeption, Gestaltung und des Aufbaus Ihres Webauftrittes weiter auf ihre eigenen Kerngeschäfte konzentrieren können, übergeben sie diese Aufgaben häufig ihrer/einer Werbeagentur, die für sie Logos, Briefbögen und Flyer kreiert.

Dass einige dieser Werbeagenturen bereits beim Schreiben von Angeboten ziemlich „daneben liegen“, habe ich in einem früheren Beitrag beschrieben. Damals dachte ich an einen bedauernswerten Einzelfall. Da habe ich mich offensichtlich geirrt.

Ein befreundeter Anwalt bat mich in einem Rechtsstreit um Rat, der mich mehr als neugierig machte. Worum geht’s bei diesem Rechtsstreit?

Kunde verlangt Schadenersatz von Werbeagentur

Eine Existenzgründerin beauftragte im Sommer 2013 ihre Werbeagentur mit der Erstellung eines Blogs für ihr junges Unternehmen. Schnell war man sich einig: der Blog, mit einem schönem Design und vielen (nützlichen?) Funktionen sollte 5.000 € zzgl. MWSt kosten. Die Werbeagentur trat dabei als Leitagentur auf und versprach, sich um alles zu kümmern. Die Kundin erteilte den Auftrag. Dieser Bestand aus einer WordPress-Installation mit verschiedenen Plugins, u. a. Jetpack. Der Blog sollte „schlüsselfertig „übergeben werden. Die Kundin brauche sich um „nichts“ zu kümmern. Ich will an dieser Stelle nicht der Frage nachgehen, ob der Preis gerechtfertigt ist.

Die Kundin wurde zweimal abgemahnt. Einmal, weil bei der Integration des Google Analytics Tracking Codes „vergessen“ wurde, die IP-Adresse der Webseitenbesucher zu anonymiseren. Eine weitere Abmahnung flatterte der überraschten Kundin ins Haus, weil „vergessen“ wurde, die Quellenangaben für die gekauften Stockbilder, die für das Layout der Seite von der Agentur verwendet wurden, rechtskonform einzubinden. Die Abmahnung betraf nicht Bilder, die von der Kundin selbst in den Blogbeiträgen verwendet wurden.

Die Kundin fordert jetzt Schadenersatz von der beauftragten Agentur, für die von der Agentur zu vertretenden Mängel.

Gemeinsam mit dem Anwalt habe ich in den letzten Tagen 100 Kundenrefenzblogs, die von klassischen Werbeagenturen (nicht: Webagenturen oder Web-Freelancer) auf Ihren Webseiten als Referenz vorgestellt werden,  genau unter die Lupe genommen. Dabei galt es zunächst festzustellen, ob derartige Probleme bei Bloginstallationen, die von klassischen Werbeagenturen erstellt wurden, einen gewissen Standard darstellen.

Dabei ging es also nicht  um das Design und Userfreundlichkeit, sondern vielmehr um die elementaren Mindeststandards eines Blogs, deren Rechtsicherheit und die Optimierung des Unternehmensblogs für Suchmaschinen. All dies sind Punkte, die Unternehmer und Selbstständige häufig nicht alleine bewerkstelligen können/wollen und die sie deshalb gerne an externe Dienstleister abgeben. Dagegen ist nichts einzuwenden, wenn die beauftragten Agenturen Fach- und Sachkompetenz haben, alle erforderlichen Maßnahmen korrekt umzusetzen. Da relativiert sich am Ende vielleicht auch die Frage nach der Rechtfertigung eines Preises von 5.000 € für einen Blog, der im Wesentlichen aus dem Theme TwentyThirteen, gekauften Stockbildern und dem Multitool Jetpack besteht.

Alle „getesteten“ Werbeagenturen „werben“ mit Ihrer Kompetenz – auch in Sachen Blogging. Das hörte sich vielversprechend an. Allerdings ist das, nicht repräsentative Testergebnis eher erschütternd. Auch wenn die Werbeagenturen ihren Kunden vollmundig die Erstellung „professioneller“ Blogs versprechen, ist die Bedeutung des Wortes „professionell“ offensichtlich dehnbarer als ich ursprünglich annahm.

SEO und rechtliche Beschaffenheit der 100 getesteten Unternehmensblogs

Die Sichtbarkeit in Verbindung mit einer möglichst hohen Platzierung in den verschiedenen Suchmaschinen – allen voran Google – ist das oberste Ziel von Blog- und Webseiteninhabern. Um die Nutzung und Beliebtheit der eigenen Seite zu überprüfen, um Anzahl der Besucher, ihre Verweildauer im Blog und die Suchbegriffe, über die Besucher im Unternehmensblog gelandet sind, herauszufinden, eignet sich der kostenlose Statistik-Dienst Google Analytics hervorragend.

Von den 100 von mir analysierten Blogs wurden nur 87 von ihren Agenturen mit einer Verbindung zu Google Analytics ausgestattet. Und nur ganze zwei von ihnen übertragen die gesammelten IP-Adressen anonymisiert. Noch erschreckender ist die Tatsache, dass 49 dieser 87 Blogs, die Google Analytics verwenden, keinerlei Angaben dazu auf ihrer Datenschutzseite machen. Und als sei das noch nicht schlimm genug: 9 der von mir angeschauten Webseiten besaßen gar keine  Datenschutzseite.

Es kann hier natürlich nicht geprüft werden, ob dies Bestandteil des Agenturauftrags war. Aber: Hat nicht die Agentur die Pflicht, den Kunden dahingehend zu beraten, dass es gewisse Mindestanforderungen gibt? Der Kunde vertraut seiner Agentur und wird sicher gute Ratschläge umsetzen. Nur zur Erinnerung – eine Datenschutzseite ist, wie die Seite zum Impressum, zwingend vorgeschrieben. Hier drohen Abmahnungen!

Aber auch das ist noch nicht alles: bei 14 Blogs konnte ich sogar keinerlei On-Page Optimierungen für Suchmaschinen finden. Auch hier gilt es zu prüfen, ob dieser Service beauftragt war. Ich denke persönlich, dass bei einem Preis von 5.000 € ein Blog nicht ohne eine Mindestausstattung an On-Page-Optimierungsmöglichkeiten übergeben werden sollte.

Bei 19 der durchgeschauten Blogs war ein in der Szene bekanntes Plugin für einen Onlineshop integriert. Und auch diese waren zu einem großen Teil rechtlich bedenklich. 11 von ihnen hatten große rechtliche Probleme, die schnell zu Abmahnungen führen können. Wer einen Shop ohne Rechtsbeistand betreiben will, soll es gerne tun. Wenn eine Agentur aber einen Shop einrichtet, ist sie m. E. auch verpflichtet, dafür Sorge zu tragen, dass er grundsätzlich  in seinen Funktionen rechtskonform ist. Ein kleines (kostenpflichtiges) Update hätte hier meist ausgereicht. Natürlich gehören korrekte AGBs, Widerrufsbelehrung und Datenschutzerklärung nicht zu den Aufgaben einer Web- oder Werbeagentur. Ich frage mich hier jedoch:  „Wie hoch sind die Qualitätsanforderungen solcher Agenturen, wenn sie es zulassen, dass fehlerhafte Blogs online gestellt werden und auch noch mit einen Link auf ihre eigene Seite versehen werden?“

Auch bei der Angabe der Bildquellen konnten die Agenturen nicht punkten. Kein einziger der Blogs wies in korrekter Form auf die Urheber der verwendeten Bilder hin. Bitte nicht vergessen: Hauptberuflich sind die Ersteller der getesteten Blogs Werbeagenturen, die täglich mit der Frage der Bildrechte konfrontiert sind.  Im konkreten Fall führte dies zu einer Abmahnung.

Und noch vieles mehr

In 54 Blogs hätte ich mich ohne erkennbaren Nutzen registrieren können. Ein erster Schritt für einen geplanten Angriff auf diesen Blog ist damit getan.  Ist das gewollt? Oder hat man nur vergessen, dies in den Einstellungen zu deaktivieren? Was wollte der Auftraggeber? Hier handelt es sich nicht um ein kleines Versehen. Das kann durchaus sicherheitsrelevante Probleme bewirken.

Kommentare sind das Salz in der Suppe eines jeden Bloggers – auch bei Unternehmensblogs. Immerhin kommen Kunden so zu Wort, können ihre Meinung zu Entwicklungen und Entscheidungen, zu Produkten und Dienstleistungen hinterlassen und im besten Fall Empfehlungen für weitere Leser geben. Aber, wer A sagt, muss häufig auch B sagen. Kommentare ziehen unwillkürlich Kommentarspam nach sich, wenn ein Blog nicht gut genug geschützt ist. in 75 der 100 Blogs werden Kommentare ungeprüft direkt veröffentlicht. Hier wurde „vergessen“ – oder vom Auftraggeber gewünscht, dass alle Kommentare sofort und ungeprüft online gestellt werden. Teilweise könnten sogar Dateien mit Schadcode hochgeladen werden.

„Sprechende URl’s“ kannte wohl (noch) keine der Agenturen. Dabei gehören sie lange zum SEO-Standard und ermöglichen Lesern ganz einfach die Struktur des Blogs zu erfassen.  Zudem liebt auch Google die sprechenden URl’s. Keinesfalls sollte darauf verzichtet werden.

Aber, nach all der Kritik nun doch noch ein Lob von mir: Schön bunt waren alle 100 Blogs. Hier unterscheiden sie sich von „Billigangeboten“. Da fühlen sich die Werbeagenturen zuhause. Und ganz sicher waren die getesteten Blogs auch nicht billig. Klassische Werbeagenturen, die ihren Kunden „professionelle“ Blogs versprechen, lassen sich diese Dienstleistung sicher gut bezahlen.

Wie sich jedoch, nicht repräsentativ, zeigt –  und daran denken die kompetenten Werbeagenturen vermutlich nicht – stehen sie als Berater auch in der Haftung und sollten sich nicht wundern, wenn sie von den Blogbetreibern für deutliche Mängel zur Kasse gebeten werden.

Es gäbe noch eine Reihe weiterer Probleme, die wir beim Test gefunden haben. Aber hier geht es nur um die Punkte, die für den obigen Rechtsstreit relevant sind.

Solche Beispiele stärken die Vorurteile, dass Werbeagenturen lieber das tun sollten, was ein erboster Kunde schrieb: „Bunte Bildchen malen, Flyer und Briefbögen gestalten“ und Aufträge für Dinge, die sie selbst nicht können, nicht an qualifizierte Kooperationspartner weitergeben.

Es spricht nichts dagegen, eine Werbeagentur mit der Umsetzung eines Blogs zu beauftragen. „Ihre“ Werbeagentur kennt ihr Unternehmen, hat Ihre Corporate Identity erstellt und begleitet Sie bei allen werblichen Angelegenheiten. Gute Agenturen treten in einem solchen Fall als Leitagentur auf und vergeben die Aufträge Blogs zu erstellen i. d. R. an qualifizierte Freelancer oder spezialisierte Webagenturen. Meist empfehlen Sie auch Anwälte, die sich auf Fragen des Internetrechts spezialisiert sind.

Meine Tipps

Auch wenn Ihr Budget für einen Unternehmensblog nur „klein“ ist: eine gute Eigenrecherche oder externe Beratung vor Auftragserteilung ist sicher sinnvoll. Es gibt nicht „die einzig reale Lösung“ oder „den perfekten Partner, der alles kann“. Dessen müssen Sie sich bewusst sein.

  1. Ein Blog ist mehr als eine Webseite mit „bunten Bildchen“, vielen Texten und einer Kommentarfunktion. Definieren Sie genau was sie erwarten. Das hilft Ihrem externen Dienstleister zu verstehen, was sie wünschen. Meist werden nur pauschale Aufträge erteilt nach dem Motto: „Mach ‚mal. Ich hab‘ keine Ahnung.“
  2. Eine gute Dienstleistung hat ihren Preis. Definieren sie ein Budget und setzen Sie Mindeststandards, die Ihr neuer Blog für Sie erfüllen muss. Seien Sie sich bewusst, dass alles was Sie wollen, nicht für ein „paar hundert Euro“ umzusetzen sein wird.
  3. Sichere und auf Ihren Bedarf zugeschnittene Rechtstexte finden sie nicht im Internet. Planen Sie unbedingt die Hinzuziehung eines Fachanwalts ein.
  4.  Sprechen Sie mit anderen Bloggern, recherchieren Sie im Internet. Lernen Sie aus den Fehlern und Erfahrungen anderer Blogger. Beziehen Sie diese Informationen in Ihre Vorgespräche ein.
  5. Gute externe Partner informieren Sie im Vorfeld umfassend über die Welt der Blogger. Auch über Tücken und rechtliche Fallstricke.
  6. Eine Blog ohne die Möglichkeit der Basis-On-Page-Optimierung ist wie ein Auto ohne Lenkrad. Ihr Ziel ist es, im Internet gefunden zu werden.
  7. Rom wurde nicht an einem Tag gebaut. Planen Sie Ihren Blog in mehreren Teilschritten, wenn Ihr Budget für eine „all-inklusive-Lösung“ nicht reicht. Fangen Sie klein an und lassen Sie ihren Blog mit Ihrem Unternehmen wachsen.
  8. Wählen Sie Ihren Dienstleister sorgfältig aus. Hinterfragen Sie, ob er alles „selbst macht“ oder Teilaufträge extern vergibt.
  9. Fragen Sie sich, ob es sein kann, dass Ihr Dienstleister „alles aus einer Hand“ anbieten kann oder will.
  10. WordPress-Blogs sind häufig Ziel von Hackerangriffen. Trauen Sie Ihrer (Werbe)Agentur zu, dass Sie sich mit diesem sensiblen Thema auskennt? Es gibt viele einfache aber auch komplexe Dinge, die es zu beachten gilt
  11. Sie wollen in den Suchmaschinen dieser Welt gefunden werden. Trauen Sie Ihrer (Werbe)Agentur zu, dass Sie sich damit auskennt?
  12. Trauen Sie Ihrer (Werbe)Agentur zu, dass Sie auch bei späteren Implementierungen komplexer Erweiterungen, wie z. B. eines Eventmoduls, kompetent begleiten kann?
  13. Testen Sie die Kritikfähigkeit Ihren Partners.

Es gibt sicher Multitalente, die alle Anforderungen erfüllen können. Stellen Sie jedoch sich die Frage, ob ein Einzelkämpfer alle die o. a. Punkte auch wirklich professionell umsetzen kann. Bedenken Sie: Ihre Webseite wird Ihr Unternehmen solange begleiten, wie es existiert. Hier gilt es ein solides Fundament zu setzen. Am Anfang stellen Sie die Weichen für die Zukunft.

Es spricht Vieles dafür, sich einen Partner zu suchen, der alles das, was er nicht selbst professionell umsetzen kann, offen als Teilauftrag an Dritte vergibt. Holen Sie mehrere Angebote ein. Vergleichen Sie die angebotenen Referenzen.

Meine Empfehlung

Eine gute Beratung VOR der Investition ist besser als NACHHER die Werbeagentur für fehlerhafte und unvollständige Umsetzungen anwaltlich in Anspruch zu nehmen. Der oben geschilderte Fall wäre sicher vermeidbar gewesen. Unter bestimmten Voraussetzungen kann eine Beratung für die Entwicklung einer Neukundenstrategie oder Markterschließungsstrategie vom Staat gefördert werden.

Gerne informieren wir Sie hierzu. Bei Bedarf überprüfen wir Ihren Blog oder bereits vorliegende Angebote von Agenturen und vermitteln Ihnen fachkundige Anwälte oder WEB-Agenturen.

Sie erreichen unsere Hotline montags bis freitags von 9 – 17 Uhr unter:

02461 – 3418731

Beim Schreiben dieses Beitrag hatte ich eine Idee: Ich werde mein Auto für die nächste Unterbodenwäsche zum Zahnarzt zu bringen. Denn dort erhält es eine professionelle Zahnzwischenraumreinigung.

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Und der Abmahn-Geier kreist auch über Unternehmensblogs
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